[讀書心得] 定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法

Positioning:The Battle for Your Mind
作者:Al Ries、Jack Trout
譯者:張佩傑
出版社:臉譜
出版日期:2011/04/15

這本書其實已經幾十年了(英文版第一版出版於1980年),以現在的角度來看,「定位」早已是老生常談(就是行銷課本裡面,STP中的P,Positioning)。本書談的就是這劃時代的溝通方式到底是什麼,以及要怎麼樣做(但是例子都很老,老而彌堅)。基於想要理解精實執行裡面提到「獨特價值主張」,就去找了這本書來讀,確實幫助我重新認識了定位的意義,不錯。

那麼,定位是什麼呢?
書中對於定位的定義是:「將你所要推銷的產品/服務在消費者的心裡佔有一席之地」。談到某類型的產品/服務,能夠讓人直覺想到就定位成功了。比方說在消費者想要喝軟性氣泡飲料的時候,就有滿大機率會想到可樂,如此也能說明可樂在市場上的競爭力比較好(這當然需要實際的數字佐證)。

而定位的作法也就是這樣,看消費者心中有什麼缺口,想辦法填補進去。最好的作法就是搶第一步「插旗」,有點像是小鴨會把第一眼看到的東西當成他的媽媽,消費者也會對第一次接觸到的事物很有印象。需要注意的是,所謂的搶第一不是先把產品生產出來而已,是要先能讓消費者們認知到才算數。比方說,清朝末年與政府做對的人很多,但成功在人們心中建立歷史定位的人就寥寥幾人而已(這不就是用歷史課本來做行銷嗎,哈哈)。

沒搶到第一步怎麼辦?
沒關係,沒有佔到自己想要的位置,直觀上就有兩種作法,一是看有沒有別的空位,二是想辦法取代別人的位置。找別的空位就是在市場上看有沒有沒人做的東西,也就所謂的藍海策略。但畢竟人心中的位置有限,藍海沒那麼好找(有些企業的作法甚至是用品牌海填滿所有空缺,那怎麼辦?),若無法創造出新的缺口,那麼就「重新定位」既有的產品/服務,使競爭者讓位,進而把自己的產品填入那個位置。

也就是針對競爭者做「攻擊」。不是那種漫罵、打口水戰,而是根據現有競爭者的劣勢、配合時下潮流(時機掌握),用讓人耳目一新的角度切入攻擊。舉個例子,就像打選戰時,重新定位對手龐大、精良的團隊體系為「緩慢、守舊的巨獸」,而自己就用「靈活能改變現況」的角度切入。用行銷手法來動搖原先已經紮根的旗子,讓人產生換個口味也還不錯的感覺,就離成功不遠了(也就是不要讓人直覺反應,要能夠看到別的選項)。

堅持下去
定位的基本精神就是「取捨」,我的解讀就是找到屬於自己「獨特」的價值,也就是要有「被討厭的勇氣」。想要討好所有人不切實際,畢竟每個人想要的、看到的都不一樣,想要用同一個定位讓所有人買單這目標太發散了(有種什麼都想要、什麼都得不到的味道)。所以比較好做的方式就是取捨,選擇自己想要溝通的對象,專注的做好那個定位、堅持下去。

想要用同一定位打進所有品類市場,難免會產生排擠效果、顧己失彼,容易形成自己打自己的局面。一般來說的解法是用不同品牌做不同的定位,分別佔領不同的區隔。若是用同樣的牌子出了肥皂又出洗面乳,在市場上競爭的結果就可能會是這樣,當消費者要買肥皂時會傾向選擇「肥皂專家」出的,買洗面乳時就偏愛「洗面乳專家」的產品。(或許是一些保溼專家之類的定位,總之就要有個賣點啦)

定位這個觀念算是每個人在社會走跳的常識了吧,畢竟現在這時代每個人多少要經營「個人品牌」,想辦法找到屬於自己的定位也滿好,讓人生有個方向、不茫然盲從。我覺得這本書有些地方看起來不太舒服,少部份翻譯不是很通順(邏輯上有明顯錯誤... ),用字遣詞也不像是專業行銷人員,或許是因為譯者並非行銷背景的緣故吧。無妨、瑕不掩瑜,還是推薦給想要接觸一點行銷知識的人來讀看看囉。
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