[讀書心得] 策略就像一本故事書:為什麼策略會議都沒有人在報告策略?

ストーリーとしての競争戦略
作者: 楠木建
譯者:孫玉珍
出版社:中國生產力中心
出版日期:2013/09/01

這本書很厚一本五百多頁,是我在前幾年為了成為策略大師買的參考書。雖然說很厚、文章讀起來感覺很囉唆(就是滿像大叔在碎唸),但讀完以後確實使我策略思考的能力更上一層樓,更能掌握所謂「策略」到底是怎麼回事。這邊就對書中的內容做些心得整理。


本書所談的競爭策略,不是選擇戰場(競爭結構)的那種「藍海策略」,而是在競爭激烈的環境底下廝殺的策略。作者的理由是這樣,如果身在藍海(競爭強度較弱的環境、利基市場),其實怎麼樣都可以賺錢,也就不需要什麼策略。但是在競爭強度高的地方,有良好的策略引導,創造出屬於自己的競爭優勢,或許就有比較高的可能性可以在亂軍中殺出一片天。

日文書名翻回中文應該是說把競爭策略就像是一則故事,目的就是讓競爭策略成為一篇邏輯一致、架構完整的故事,解釋「為什麼」企業會擁有能夠持續保持獲利的競爭優勢,而架構就是基本的起承轉合。

起:形成策略的概念,這也可以說是公司的願景。最好是具體、貼近人性的,像是主打「讓消費者可以放心休息的第三場所(星巴克)」、「自家冰箱的延伸(7-11)」、「解決忙碌小公司購買雜物的好幫手(Askul)」。簡單來說,就是要有一個「想要解決的問題」,從這個頭開始長出策略。(這或許需要很多創意,不然就是生活的觀察能力要很好)
承:也就是構成競爭優勢的元素,實際上做出與競爭對手的差異。構成競爭優勢的元素,就是「外功」與「內力」。外功,也就是策略定位,指的是自己企業在市場中的位置(與其他人有什麼不同)。內力就是組織內部的運營能力,愈是有效率(減少浪費)就愈能把企業產出的價值提昇。以餐廳作為例子,外功指的是這家餐廳獨特的菜單、裝潢、口碑等,內功就是廚師的手藝、服務的品質、對細節的要求等。
轉:核心要素,也就是關鍵殺招、必殺技。這點最好是讓人沒辦法輕易模仿,或是直接放棄「模仿」的可能。關鍵就在於運用聰明人的盲點,選擇「常識以外」的作法。也就是看似不合理,但實際上卻是構成整個策略故事的關鍵部份,讓自身的競爭優勢能夠一致、並進一步的強化(互補)。例子就像是戴爾電腦構成「直銷模式」這故事的關鍵殺招就在於「在自家工廠組裝」,由此才能以小量、客製化這樣的靈活方式來提供顧客高品質的服務。若是競爭對手沒能看清楚這一點,直接引進「直銷模式」反而就會綁手綁腳。
合:持續的獲利,從此就過著幸福快樂的日子。(當然是在能夠維持競爭優勢的情形下)以本書的角度,競爭策略的美好結局就是保持持續獲利。而要有持續獲利的條件就在擁有競爭優勢,看是要提昇客人的願付價格或是節省自身的成本,選擇一條通往持續獲利的路作為「最終的目的地」。

總之,這本書就是要讓策略形成一個生動有趣的故事、一個「動起來」的系統,讓構成策略故事的元素形成一環又一環的連鎖反應,發揮出讓人出乎意料之外的競爭優勢,讓人甘拜下風、深感佩服。除了要有一致性以外,時間先後的推理邏輯也要具體明確。很多連結間的「假設」就像精實執行 裡面講的一樣,最好要能夠一一驗證(用最悲觀的角度來檢視)。驗證時不用怕失敗,而要把「失敗」一詞具體化的方式,就是對失敗做一個明確的定義。比方說業績沒有達到20%成長就是失敗,然後就進行檢討,想想為什麼會失敗,針對故事中的瑕疵處進行修正,然後再來執行試驗(瘋狂驗證吧)。

若要用一句話總結這本書,就是要能夠用系統的方式思考策略。我覺得這本書不難懂,但若是可以減少一些篇幅,讓書的內容更精鍊一點的話會好看更多。而我自己要成為策略大師還有很多要學的,特別是人性的部份(了解人性才能解決真正的問題,畢竟人才是最麻煩的啊),繼續努力吧。
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