[讀書心得] 引爆趨勢

The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference
作者:Malcolm Gladwell
出版社:時報出版
出版日期:2005/06/13

衝著葛拉威爾很會寫故事這點,就把這本也借來拜讀了。這本書的主題是引爆點,一些事件突然就像加了壓垮駱駝的最後一根稻草那樣,突然間就蔚為風行:一些觀念、產品、訊息或行為的擴散模式,就像是傳染病一樣突然就大爆發。而所謂的引爆點就是那根稻草,而本書整理出形成引爆點的幾個關鍵要素,只要掌握了這些,就可以小博大:花小小心力,造成能夠撼動世界的巨大效果。(聽起來很威)

而這幾個關鍵要素分別是:關鍵人物、黏性以及環境。(這是我的理解,原翻譯是少數原則、定著因素和環境力量)

關鍵人物:擒賊先擒王,掌握這些人就能影響大多數人

所謂關鍵人物,是指人類社群裡面具有極大影響力的人,也就是現正流行的詞彙 KOL(Key Opinion Leader意見領袖)的意思。這些人擁有某種魅力,使得群眾會跟隨這些大大們的意見行事。而關鍵人物有三個主要分類:部落之王(連結者)、達人(市場專家)以及說客(推銷員)。

部落之王:連結(統治)整個部族的領袖人物

我們所在的社群,就實際上的狀況來說,並不一定是我們「自己」擁有的,這意思是指,自己的社交圈或許只是一個大社交圈裡面的小部份。而真正控制整個大社交圈的人就是所謂的部落之王,這些人是真正的領袖,有把旗下各式各樣的人抓來「連結」在一起的能力,發揮弱連結的能量。有點像是孟嘗君的概念,雞鳴狗盜之徒本來彼此不相識,因為孟嘗君而連結在一起,進而產生一些化學作用。部落之王是具有一個公信力的「職位」,擁有某種耆老的身份,所以通常大家都會賣他面子,進而產生能夠呼風喚雨的影響力。(有點公道伯的味道)

達人:掌握某些專業知識,讓大家都能夠信服

達人是指對某些事物學有專精、擁有某些專業能力,大家都會傾向相信的人物。而這不一定是那種醫生、教授之類本來就很專業的,那種研究量販店幾時要特價、知道怎麼買最便宜也能算是「購物方面的」達人。這種人的個性就是對於興趣學有專精,除了喜歡交換情報,也滿喜歡幫助人的。我自己就滿常問身邊的「美食達人」有沒有推薦餐廳,推出來的清單也確實滿讓人放心的。

說客:把訊息透過神奇的魔力散發出的人物

要能夠說服人買單,除了理性上要合理之外,還有很大一部分是靠「情緒感染」。而說客就是擁有神奇魔力,能夠讓人不由自主的受到影響,進而受到操弄去執行買單的動作。一般來說,說客都是極富魅力的人,稍微拋個媚眼就能夠讓人大喊不要不要的,這樣要人做什麼也就容易許多。只能說我們人實在是不太理性,很多決策是嘴巴上說不要,買單時倒是動作挺快的。用流行病學的術語來說,說客是關鍵的帶原者,會把訊息擴散出去、打動人心的可怕人物。

黏性:讓產品、訊息深入人心才有效

若是能夠打入人心,成為習慣,就是一個相當有效(具有影響力)的訊息了。而這樣的訊息需要具有黏性,也就是簡單好懂,最好是有吸引力,像是具有故事般的情緒感染力、或是擁有特殊意義,讓人聽過以後就在腦海裡面留下痕跡,最好有一些簡單的步驟(Call to Action)讓人很容易就能夠執行。這讓我想到amazon網站的購物車功能,除了促銷的標示很吸引人以外,一鍵就能直接下單的便利功能也是相當具有魔力。然後久了就習慣了,就成為便利性的俘虜。

環境:除了人為要素外,大環境也佔了不小影響力的比例

近朱者赤、近墨者黑,環境就是個大染缸,身在哪裡就會自然地被該處的氣息感染(接地氣的概念)。雖然說在一般人在評估其他人的時候,都會把個人的要素放大,而縮小環境的佔比,但實際上環境影響力還滿大的,這也就是為什麼孟母要三遷吧(因為我們家孟子最乖了,學壞都是交到壞朋友的關係,呵呵)。

另一方面,還有另一個環境要素是150這神奇數字。認知心理學的研究指出,人平均來說只能負擔150左右的朋友,再多就會受不了(造成一些混亂)。許多企業組織就維持150左右的人數,超過就創立分會,進而使組織能夠長長久久。小團體裡面的連結緊密、彼此影響(同儕效應),一有什麼好的就會馬上好康道相報。(當然要抓住那些關鍵人物)


結論:

簡單來說,只要把訊息弄的足以打動人心,放給對的環境裡面的關鍵人物,自然就能四兩撥千斤達成巨大效果。運用在商場裡面,就是把產品打磨到適合市場接受(或是說市場足夠成熟接受這觀念),下廣告給對的群眾(FB廣告設定到對的受眾群體),就能夠點起燎原火了吧。講起來是簡單啦,做起來肯定是要花極大心力的吧,哈哈。


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