[讀書心得] 注意力商人:他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰


一開始想看這本書的念頭是要保護我自己的注意力。生活在這資訊爆炸的年代,廣告會隨著各式媒介來到眼前,我又算是那種很容易被行銷手法迷惑的人,多看一些保護注意力相關的書也不錯。而這本書相當詳細的交代了注意力商人是如何擷取群眾的注意力,並將其作為商品販售。除了整個產業發展歷史以外,也包含各種從中延伸出的行銷手法,所以滿推薦給相關從業人員都讀看看,或許可以找到一些靈感。

注意力商人主要是由匯集群眾注意力的賣方(各式媒體)以及想要推廣產品資訊的買方(廣告主)構成的市場。各式媒體透過各種手段將群眾的注意力收集起來,再把這些眼球賣給想要推銷產品服務的業主。在古代還沒有注意力產業時,這些業主只能透過叫賣、告示等傳統的方式宣傳,而一但有了廣告平台出現,就能輕易地傳達產品資訊給大眾知道。

而最早的廣告平台是海報、報紙這類的平面媒體開始的。廣告小報是個創新的發明,因為在古早時代報紙是只有文人雅士才讀得起的,就有個天才想到把報紙賣便宜一點,成本轉嫁給想要登廣告的業主,進而讓自己家的印刷生意能做的更好。當然內容也要足夠吸引人,就也產生出新聞、八卦產業。從另一個方面看,這些廣告也確實有達到他的效果,在這個時期的廣告人就是寫魅惑人心的文案為主,也延伸出了廣告產業以及研究消費者的行銷產業。

報紙海報這類的媒體,還算是能夠抗拒的。如果不想要看,不出門就看不到,也就能留得耳根清淨。而到了廣播、電視出現以後,生意人的魔爪終於能夠伸進人們家中。一開始的廣播電視節目是由一個廣告主贊助製作播出的(像是肥皂劇一開始就是肥皂公司贊助),成本比較高,後來電視台漸漸發展出中間插播廣告的時間,把同一個時段讓多個廣告主同時競標,也讓靈活度增加許多。當然要讓消費者買單看廣告,節目也得要有足夠吸引力才行,這也使得電台得多花成本去製作更高品質的節目來與其他頻道競爭。

電腦網路流行以後,真正的殺手級應用(黏度最高)是社群網站。從一開始的聊天室,到現在的部落格、推特、臉書等等,都是由使用者自行產出內容的平台,讓大家越用就越陷越深。更不用說在手機發明以後,人人都變成低頭族了。無時無刻手機不離身,各式廣告也就隨之而來。


雖然科技不斷演進,但人性似乎沒有改變太多,這使得行銷手法變來變去似乎都差不多。在這個時代最強的兩個注意力商人就是谷歌跟臉書,一個是在你搜尋的時候就提供需要的廣告訊息(精準無比的關鍵字廣告),主打最後一哩路,一個是匯集群眾個人資訊,讓廣告能夠投放在特定族群的眼球前面,主打品牌、故事及事件行銷。我們這些網路愛用者可以說是被兩路包抄,想脫身似乎沒那麼容易。

簡單來說,注意力商人的策略,就是想辦法端出足夠吸引人眼球的事物來搶佔人們的注意力,不論是高品質的、有趣的、能夠大量製造的節目,能佔用大眾愈多的時間就愈有價值,就能賣給廣告主們一個好價錢。而廣告主取得這些注意力以後,就會想盡辦法進行「行銷工程」,在大眾心裡種下消費欲望的種子,進而引導大眾去做他們想讓大眾做的事情(有點洗腦的感覺)。

依此邏輯,我認為現階段電競產業的價值被低估了。隨著電子競技愈來愈能聚集觀眾,這些收集來的注意力想必是能轉化成更大的商業價值。或許一些直播平台能夠做的像是臉書那樣蒐集個人資料,又或像是谷歌那樣分析每個遊戲的族群,進而推出更有效率的行銷應用。


作為一個大眾,我覺得保護自己的注意力在現代就顯得相當重要。引用書中的一段話作為結語:「我們的生活取決於我們關注的事物」。在注意力不斷地被這些商法吸引走的現代,要重新取得自己人生的主導權就得奪回自己的注意力,這也是我最近一直在思考的課題之一。或許可以透過安排一些遠離電子產品的時間(斷網)之類的,我還在嘗試中,有什麼妙招也歡迎分享。


書籍基本資料

注意力商人:他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰
The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads
作者: 吳修銘  (Tim Wu)
譯者: 黃庭敏
出版社:天下雜誌  
出版日期:2018/04/02
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