[讀書心得] 誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學(全新增訂版)

Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition:The Hidden Forces That Shape Our Decisions
作者:Dan Ariely
譯者:周宜芳、林麗冠、郭貞伶
出版社:天下文化

跟這本書的緣份是這樣,在因為看完「零偏見決斷法」以後,這本書被列在參考書單裡面。基於想要多了解一點行為經濟學的概念,就去找來看了。英文書名"Predictable irrational"(可預期的不理性) 來講行為經濟學這新興學門滿適合的,就是說人在某些狀況下,似乎變得不是那麼「理性」,這本書就用故事配合實驗來說明幾個人不理性的地方。而中文書名「誰說人是理性的!」我覺得有點講過頭了,要也是應該說:理性並非是人性的全部。


再來就依序整理一下我對於書中各主題的心得。

比較心態。人就是愛比較,而且要有比較才能比較容易做決定。書中的例子是,當有兩件差很多的東西只能選一個的時候(像是魚與熊掌),就比較難決定到底要選哪一個。而若是出現一個次佳的選擇,比方說小一點的魚,這時人就會傾向選大魚。在商場上的運用就是,在做一些規劃案不能只放一些極端的選項給客人選,要把一些看起來差不多的選項(誘餌)也一併安插到企劃書裡面,這樣就比較容易影響決策。(避免被操弄的方式就是多想一下自己的原則。)

先入為主。這一章的內容有超出我的想像,沒想到人會那麼不理性。就是說一個隨機的預設值,就會影響我們對一件事物價值的判斷。隨機到像是身份證號碼末兩碼那樣,都會影響自己的出價。這個被給訂的價錢,會被我們的心自動拿來當作參考的基準,進而影響決策。一家餐廳可能就會故意定很貴的價目表,讓人覺得這類型的餐廳就是要那麼貴。(如果沒有別的參考基準的話,這很容易成真)

自我因循。人會因為自己之前的行為,來相信某些事物是好還是壞。這可以提我自己的經驗,很久以前我也覺得每個月花450塊月卡錢玩魔獸世界很貴(因為其他遊戲大多都是花1000塊左右買了就能玩一輩子)。而當我玩了一陣子以後,就會覺得每個月花個450好像滿合理的(用自己的行為來覺得這樣是對的),之後買遊戲的預算就愈來愈多(因為不斷合理化自己的行為)。這要透過好好檢視自己的行為,才會知道到底什麼才是自己真正想要的。

談錢傷感情。這是因為人的心中有兩套標準,社會規範(情感面)跟市場規範(金錢、理性面)。書中的例子是這樣,當別人因為過節招待了一份大餐,若是掏錢出來「買單」就有點失禮了,比較好的作法應該是送禮(比較能賓主盡歡)。不過華人在這點就傾向「理性」一點,親兄弟有時也會明算帳。是說要拉攏人心,還是透過情感面的累積(積功德?)比較好,因為恩情比較難算。(這也是為何很多寺廟都會收到超級大紅包的緣故吧)

興奮會失去理性。人在興奮的時候,會變的跟平靜的狀態下不一樣。包括性興奮(精蟲衝腦?)、喝酒(壯膽?)以及跟朋友們在一起狂歡的時候。為了安全起見,開車出遊最好不要放很嗨的音樂,判斷力其實跟酒駕差不多。

拖延症。算是現代文明病,也有專書在談這主題。另外,人會錯估自己執行計畫的能力(通常都會樂觀),比方說一件事情可能實際上需要六個月工期,可能就會預估個三個月就可以搞定。這樣的樂觀也會反過來造成自己拖延,變成惡性循環。本書中提供的解決方案,是透過定下明確死線來讓自己被逼著執行計畫。不過我覺得這樣有點太過強制,可能還是要有點彈性才行,或許「快快開始、慢慢醞釀」也是一個好的方案。(重點就是要先開始再說,不要拖)

所有權。人會喜歡自己擁有的東西,而且不必要「真的」擁有。而且對於這些事物在進行交易的時候,焦點會放在失去時的感覺,而不是可以交換來別的物品或經驗。同時,會認為別人看待這交易的角度跟自己一樣。書中的例子之一就是賣房子,作者花了錢把自己家裡裝潢的很棒,覺得應該可以賣個好價錢。但其實並不是所有人都喜歡作者的裝潢風格,就很難賣。而當作者把裝潢做了一些調整(弄得比較普通一點),房子就瞬間賣掉了。在商場上運用的方法,就是讓客人先「試用」,讓客人先覺得擁有這東西的感覺很不錯、之後再付帳,這樣的交易模式更容易成交。

選擇權。人會傾向保留很多選擇權在手邊,即使那會浪費很多成本也一樣。就像是買彩色筆就要買齊所有顏色,即使這次老師交待的主題是海底世界也一樣要買,因為不知道到底自己會不會冷不防想要在海底畫黃色的海綿寶寶。買一些小物也是,不知道未來會不會用到就先買起來放。解決方案就是斷捨離,而且要斷到很明確具體,把自己想要跟需要的分清楚,不然其實買一大堆有的沒的把家裡堆滿還算滿容易的。

安慰劑。人心中相信有用的東西,就會真的有用。而且,是越貴越有用。這其實滿可怕的,比方說醫生會開一些安慰手術、一些安慰用的藥丸,讓病人覺得自己會比較快好,結果也真的都滿有效的。而貴的藥品或手術,會讓人覺得「我都花了那麼多錢,一定要有用」,就更容易變的有用。不過很多事情都是心誠則靈,只要真心相信,那就會形成一股力量,心理改變生理(比方說覺得自己很帥,就真的會變帥)。

誠實。書裡面提到說,人多少都會不誠實。小則作弊、大一點就是騙錢。解決方案之一是讓自己心中的「道德」感被喚起,像是抄寫一遍誠實規範(我在此聲明我不會作弊... 之類的)。另外,人在面對非貨幣流通工具的時候,比較容易偷拿一點。在現代充滿電子貨幣交易的年代,更是要小心提防阿(尤其是紅利點數那類的都要好好算)。

書的最後面作者補充了一些關於美國2008年金融危機的想法,也就是關於經濟學對於「人是理性」這基本假設的挑戰。就像一開始說的,人在很多時候是不理性的,不過人性也有好的一面。其實比起全然理性,人心中還是有一些「善」的地方在(比方說會傾向互相幫忙,即使那在計算後不符成本)。一句話總結這本書,就是人所考量的並非只有利益。這本書算是有趣,推薦給想要多了解一些人性的人來讀。
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