[讀書心得] 品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力

作者： 葉明桂

出版社：時報出版

出版日期：2017/04/25

書名中的幾個關鍵字打到我：鬼才、洞察力、故事力，正好我在博客來亂逛的時候需要湊免運，就順手下單了（好膚淺的理由）。本書是作者葉明桂的在廣告界打滾多年整理出來的心法，他的代表作包含左岸咖啡館、全聯品牌等等，算是在業界頗具盛名的大師（至少面子很大，各路好漢都來幫他寫推薦、學習心得）。讀起來還算有趣啦，因為他不只談做廣告的方法，也談了滿多作人處事的道理，有空的話可以找來看看。

這本書我覺得重點也就在這兩個部份，做廣告（以及相關專業上的事情）以及作人做事的辦法，這邊就稍微整理幾個重點。

關於品牌

作者他做品牌的重點擺在「鮮」，要讓人有耳目一新的感覺。他認為，品牌的作用在於產生溢價與建立粉絲群，也就是不但可以把商品賣貴一點，還讓人心甘情願掏出錢包。而他做品牌的原則是以下五點：

• 品牌主張：賦予意義，給出一個選擇這個品牌的理由
• 品牌個性：維持一定的tone調，而且要有特色（靠視覺風格與文字語氣來營造）
• 品牌善意：除了選擇做什麼（公益），不做什麼也很重要（不做黑心事）。
• 品牌故事：敘述創立品牌的「初衷」，是一套價值觀而不只是創業維艱的歷史。

關於定位

對於定位作者有自己的一套，這套3x3的架構被稱為「桂式三乘三定位模組」，顧名思義，分成三階段（對誰而言、我是什麼、給你什麼），三個層級（產品、市場、傳播）。從產品定位開始（找到產品的特色），再來在市場上找到區隔（選擇特定區隔就是策略），給消費者一些理性的理由，最後創造傳播意義，用情感訴求打進消費者內心。。

關於待客之道

除了給出來的東西要專業以外，跟客戶保持良好的溝通與信任感是非常重要的。而溝通的部份，就需要多與客戶接觸，問到客戶心中真正的問題，這才能端出真正的好菜（解答）出來。而要取得信任，除了對待客戶就像客人一樣（要有禮貌），也要準時交件（這是廣告業最重要的事情），才能顯得穩定可靠。另外，人員調度不能太頻繁，畢竟人的信任感也需要時間培養，一直換人就會讓好不容易建立的關係斷掉了。

關於開會

開會只有三個用途：分享資訊、集思廣益（腦力激盪）、選擇方案。而原則就是要準時，而且讓每個人參加者都要能參與（沒有戲份的人就乾脆不用邀請，對大家都好）。會議資料要在事前就準備好，發給大家準備，如此會議進行才會有效率。而會後要有結論，告訴大家誰要在何時做什麼，並且發會議記錄給所有參加者。

關於寫作

商業寫作的重點就是只寫重點，少用形容詞，多用名詞、動詞（這樣也比較具體明確）。如果要讓寫作充滿故事性，勢必要營造衝突，也就是讓文章內包含正反立場。而要作到這點就需要多蒐集資料、找參考書，當然也可以多做訪問（找人聊天）等手法。另外，對剛入行的新手來說，寫會議記錄會是一個很好的入門方式。

關於其他提昇專業能力的方法

除了溝通、開會、寫作以外，作者認為提昇專業能力的方法不外乎保持運動、認識藝術、保持良好心態（正面思維、愈挫愈勇）、時常反省自我等等。作者欣賞的人，除了專業強，學的快，也要能工作的長久（有耐力），最後是要有個人風格，而他最不喜歡的人就是搶別人功勞的那種（誰喜歡呢）。

來點結論

其實本書裡面還有作者在與客戶合作做品牌的故事，也談了滿多關於廣告業界的看法，是本包山包海的書。我覺得對於想要了解廣告業再做什麼、想要進廣告業工作的人相當值得參考，能有前輩分享經驗是件幸福的事情啊。而這本書的缺點也就是包山包海，我覺得章節的分配比較沒有脈落，內容也有一些重複的地方，或許編輯可以多下點功夫來跟作者「溝通」（這本書不就談這個嘛XD），相信會讓本書更好看。

相關讀書心得：

一次寫出勸敗神文案 比起來，我比較喜歡勸敗神文案這本。

文案力 同為台灣作者寫的廣告書。

告別行銷的老童話：捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學 新時代對品牌、定位的重新詮釋。

定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法 提出定位概念的學者出的書。