[讀書心得] 鉤癮效應:創造習慣新商機

Hooked: How to Build Habit-Forming Products
作者:Nir Eyal,Ryan Hoover
譯者:穆思婕
出版社:天下文化
出版日期:2015/12/28

這本書相當熱門,我很早之前就在圖書館預約,排了好一陣子才拿到手邊來讀。不過確實滿好看的,主題圍繞在如何勾住人心,感覺頗實用的也容易理解。這本書優點是,閱讀時腦中浮現很多問題疑慮,馬上就可以看到案例說明,每個章節後面還有重點整理,讀起來滿舒服的。


鉤癮,或是說讓人習慣(上癮、愛不釋手)是種強大的力量,善用的話可以創造出極大的利益。本書提出了一個模型來描述鉤癮的四個階段:觸發、行動、變動獎賞、投入。

觸發,分成外在跟內在的因子。外在因子就是用一些廣告、推播通知等等的手法引起注意(這跟引誘科學可以交互參照),提醒人去做下一步動作。內在觸發因子是種自然反應,內心產生某種問題,自然就想到某個解決方案,通常需要靠大量的「重複動作」來建立這樣的聯想。

行動(Behavior),按照法格博士(Dr. BJ Fogg)開發的模型,等於動機(motivation)、能力(ability)、加上觸發(trigger),三者缺一不可(B=MAT)。觸發因子上面提過了,動機是指人內心的欲望,主要是享樂、尋求希望(避免恐懼)以及尋求社會接納(避免當邊緣人)。而能力是在講要做一件事的難度,愈簡單愈容易執行,影響要素包含時間、金錢、勞力、腦力、社會觀感、獨特性(愈特別愈不容易被接受)。另一個影響行動的因子是「捷思」(也就是決斷2秒間提到的那種瞬間判斷),受到很多心理要素(框架、定錨、月暈效應... 等等的)影響。

獎賞,也就是滿足人欲望的要素。人在期待的時候,腦中會分泌多巴胺,驅使人去進行一些行動。獎賞愈好,腦袋就會分泌愈多,就愈有動力。主要分為部落型、狩獵型及自我型。部落型就是滿足社會期望,狩獵型就是搶資源(比較具體的像是錢,虛幻的像是資訊),自我型就是滿足自己想要「完成」一件事情的獎賞,某種成就感(像是拼拼圖)。讓人對獎賞擁有選擇性會比沒得選好,而最好是變動,無法預測的會更有吸引力。

投入,讓人投入時間、金錢,就會自己「合理化」自己的行為。人投入資源以後,也會逐漸使轉移成本愈來愈高(累積的按讚數、貼文數、分數、排名、技能等等)。

如果要應用這模型,可以利用精實執行 提到的方法進行測試,確認要勾住的目標客群,在預想上有沒有與實際情形相符,若沒有就趕快對自己的產品或目標進行調整。理解目標的想法永遠是最重要的一環。

這套方法是操弄人心的方法,作者也提到了道德問題,建議大家最好是運用在「自己會用」也對「社會有益」的方案上,至少這樣可以解決自己的問題。


我認為這套方法應用的好,可以讓人生路上更順利吧,讓自己能得到幾乎是任何想要的東西(跟魔法一樣)。除了應用在推銷產品以外,也能拿來學習技能(創造自己的習慣),甚至是用來推銷自己,讓人防不勝防,全心都是你(當然自己也要夠好)。這一套拿來運用在「養套殺」那樣的手法也可以,不斷地餵出小利來養大肥羊,讓牠沈迷、無法脫離,最後時機成熟再宰來吃吃。可怕。

要防的話,觸發我想是不可避(因為總是會有方法引起注意力)。最好的作法就是不要行動,讓事情就此打住。畢竟行動的選擇權最終還是在自己身上,有人送來好禮可以選擇說不。停在行動階段之前,就不會享受到獎勵的好,也就沒什麼好投入的。但要做到這樣除了要能忍住誘惑以外,也要有點勇氣(那種做自己、被討厭的勇氣),畢竟不收禮就是社會觀感不佳、不合群、不會做人,根本於內於外都不符合人性,得要多鍛鍊自己的內心才行。若不幸被鉤到,產生了某種習慣,解法就要透過建立別的習慣來取代舊的,讓內在觸發因子轉換成別種解法,這樣才能跳脫出原來的架構、迎向新生吧。


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