[讀書心得] 告別行銷的老童話:捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學

Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information
作者:Itamar Simonson,Emanuel Rosen
譯者:陳儀
出版社:大寫出版

前陣子在整理我的待看清單(滿長一串的,書是永遠也看不完),剛好看到這本書。想說書名又是行銷又是童話的,或許會有一些嶄新的收穫,就跟圖書館借來看了。不過這本書的主題跟英文題名比較近,試圖解釋近幾年來「行銷」理論的轉變,作者也提出了一個相應的架構作為解法。當然書中也強調說,這「理論」不一定正確(不用照單全收),但願能激起一些反思就足夠了。

所謂告別老童話,就是作者認為以下幾個行銷術語都已經過時了,這些「觀念」最好要修正一下:
  1. 企業的品牌比從前任何時刻都重要
  2. 行銷人員應該將「顧客忠誠度」列為首要任務
  3. 所有的消費者都是不理性的
  4. 過多的選擇會癱瘓消費者的決策
  5. 定位是行銷戰中最重要的一環

雖然都是一些耳熟能詳的觀念,而且也有許多研究「證實」過這些都是真的,那麼,為什麼要修正呢?

理由就是,研究在做實驗證實的時候,都是有嚴格的條件限制的,像是把受測者關在某個小房間裡面來做調查之類的。但其實消費者面對的「真實」環境並不是這樣,也就是說實驗裡面少了一些東西。

而這幾年來環境轉變最大的就是「資訊的取得」,從本來只能單方面的接收行銷人員給的訊息,改為可以上網查評價(以及各種新的工具),使得產品(服務)的價值從小範圍的比較(比方說貨架上),放大到網路上的超大範圍,於是絕對價值佔了最後決定的要素。舉個例子稍微說明一下,以前要買筆電的時候,通常都是去電腦商場逛一逛,現場看看感覺、詢問一下銷售人員之類的。而現在買筆電轉變為先上PTT刷一輪評價、找個開箱文看看感覺,找到適合自己的電腦就順手在網路上下單了(因為網路上連比價都弄好了)。

於是過去那種會被話術影響的可能性就變少了(因為少了與銷售人員面對面溝通的機會,也就不容易被當成肥羊宰),線上的評論雖然也有可能被操弄(像是找部落客寫業配),但如果被發現業配的評價是亂給的以後,就會形成大災難,之後接續的公關處理也滿麻煩的,於是線上評論便具有一定的可信度(因為不能亂弄)。

也因此,這些行銷童話的效力就減低了。雖然每個產品購買的情境不同,但消費者對於熟悉的產品大多會依照自己的想法來買,對於不熟悉的就查查網路,這就讓那種「包裝華麗式」傳統行銷的著力點減少了。

這樣推理下來,既然華美的包裝效用減少,產品就應該要回歸到本質,提供消費者真正要的東西(真的能解決問題的才是好產品)。因為消費者都變聰明了,若是產品能夠發展出自己的價值,或許就能擁有自己的一片天,這意思就是名不經傳的產品也有機會打贏大品牌的競品。

書中提出的影響力組合框架是這樣的,消費者做決策會參考以下三個要素:
個人的偏好(P):就是自己的口味,滿模糊的,通常自己都不清楚自己需要什麼。
其他人和資訊服務(O):網路上的資料、評價、口碑等等。
行銷人員(M):來自廠商的資訊。

傳統的作法就是把自己的產品或品牌「定位」出一個特殊的價值,這套既然沒用了(M的影響力減少),就轉變策略,改成以搶佔注意力為主的策略(從O下手吧)。也就是提高產品的曝光,讓產品本身的價值更容易被消費者接收到,當然最好是要實際體驗到的那種。另一方面,消費者對於資訊的需求已經成了不會消失的癮了,而且會傾向使用他們認為重要且容易取得的。這樣下來,好好經營社群、做好公關操作,就變得比以前更重要。如果能夠滲透到各個社群裡面,找到關鍵人物做口碑,就能順著潮流、借力使力了吧。(但根本還是產品本身要好啦,不要騙人不懂。)



這本書讓我覺得最有收穫的地方是,他解釋了為什麼這陣子那麼多人在談「注意力」這件事。要讓自己被看見,才能有個突破點來證明自己的價值,闖出一番成就吧。
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