[讀書心得] 一次寫出勸敗神文案:從平面DM到臉書宣傳,這樣的廣告最推坑!

Behind the Manipulation: The Art of Advertising Copywriting
作者:William Barre
譯者:吳慧珍,曹嬿恆
出版社:商周出版
出版日期:2015/12/12

偶然間在網上一篇關於文案寫作的文章裡面提到了一些參考書,一本我先前已經看過了(文案大師教你精準勸敗術,不過我沒寫心得,之後再找時間補吧),而本書之前沒看過就找來看了。在看過幾本關於文案的書以後,這本書算是理論與實踐搭配的比較緊密的一本,因為作者提供了許多範例跟例題讓讀者參考、練習,就好像在上一門廣告文案寫作課一樣,確實滿有收穫的,讓我增添了許多文案新感覺。

本書就是在教怎麼樣寫廣告文案,而廣告文案是根據行銷策略延伸出來的「產物」。可以說是先有策略,再來寫文案,然後才是我們在各種媒體平台上看到的廣告。而行銷策略的重點就是把訊息傳達到目標群眾心中,不是談別的,一切都是人性。這也是為什麼很多「創意工作者」都如此強調生活的重要性,因為必須先認真活過,才能貼近人生,才能比較了解所謂「人性」是什麼。

書中直接點出作者覺得最好用的行銷策略框架:(我覺得相當好用,算是萬用框架)
  1. 提出獨特價值主張:本次文案的主體可以為目標受眾帶來什麼好處,通常是產品的實質特性,或是品牌能帶給人的價值。
  2. 做出定位差異:如果不夠特殊(1方案無法),就對產品做點差異化,讓消費者心中移個空位。(詳情可參考定位一書)
  3. 訴諸情感:以上方法都無法,就訴諸情感吧。鄉親哪,不買單就是不愛台灣啊。這是沒招的招了。

策略就這樣點到為止,再來的章節就是各式主要廣告文案的寫作重點了。

  1. 平面廣告:
    • 視覺很重要。消費者注意力最有可能集中的地方就是圖,一張好圖勝過千言萬語。
    • 標題。好標題決定文案好壞,出色的標題的重點就是讓人覺得「很妙」,妙就是猜不透、反直覺,但想想又會覺的原來如此太有趣了的那種。
    • 正文。雖然大多數的人不會看,但真正讓人掏錢買單的就是正文這部份。本書提供的正文三段論:第一段重述標題,第二段想辦法佐證,第三段把標題再講一次。
  2. 廣播(聲音)文案:
    • 既然完全沒有畫面,就要想辦法在消費者心中「製造」畫面。用音效(水聲、開瓶聲、碰杯聲之類的)讓人在腦海中也能看見我們想要營造的畫面感。
    • 不完整的句子比較好。既然要營造場景,要拉近與受眾的距離的話,最好就是要聽起來在身邊聊天一樣。如果都是完整句子,感覺就難免有點疏離(距離)。
    • 簡短的訊息。不要講太多,太多資訊真的是沒辦法吸收。
    • 重複x旋律x簡單x押韻 = 勇猛有力廣告歌。一段不停在腦中徘徊的旋律,效果不言可喻。
  3. 電視(影像)廣告文案:
    • 製造影像畫面。既然是影像,重點就要擺在影像的安排上(而不是文字內容)。不連貫的影片比較容易引起注意力,精心安排就能讓人目不轉睛。
    • 腳本。畫面、鏡頭安排、聲音,至少要先掌握好這些基本元素,再來才是其他畫龍點睛的「特效」(包含文字)。
  4. 其他:
    • 看板:就是拿掉正文的平面廣告,不要讓受眾動太多腦筋。(畢竟大多看到看板的情境都是移動中)
    • Web Banner:就是網路版的看板。
    • FB廣告:線上的平面廣告或是影像廣告。
    • 社群行銷:重點在與受眾們「對話」,新媒體的重點大概就是要能聊啊。

總而言之,廣告文案的重點還是要掌握人性。愈能抓到目標客群的注意力,這廣告就愈有力量。順帶一提,要讓自己的文案呈現出「專業」的感覺,一是要顧好視覺的品質(畢竟視覺如此重要),二是最好要按照既定的格式走(像是影片文案就是分鏡腳本),三就是不要有錯字(對,不要有錯字,格式、顏色、字型最好也都調整過)。

我覺得這本書好的地方就在他給了很多習題,而且理論架構簡單好懂又好用,讓人可以直接動手作。這對於入門來說,是再好也不過的一本書,畢竟新手欠的就是大量的刻意練習。而進階的東西,除了需要更多養分,最好還要能夠實戰。在廣告文案界,所有人都是潛在競爭者,畢竟人的注意力是有限的,能夠搶到最多吸引力的,就是「一時」的王者。


一句話總結本書,廣告文案的核心就在於人性啊!
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