[讀書心得] 誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學（全新增訂版）

Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition:The Hidden Forces That Shape Our Decisions

作者：Dan Ariely

譯者：周宜芳、林麗冠、郭貞伶

出版社：天下文化

跟這本書的緣份是這樣，在因為看完「零偏見決斷法」以後，這本書被列在參考書單裡面。基於想要多了解一點行為經濟學的概念，就去找來看了。英文書名"Predictable irrational"(可預期的不理性) 來講行為經濟學這新興學門滿適合的，就是說人在某些狀況下，似乎變得不是那麼「理性」，這本書就用故事配合實驗來說明幾個人不理性的地方。而中文書名「誰說人是理性的！」我覺得有點講過頭了，要也是應該說：理性並非是人性的全部。

再來就依序整理一下我對於書中各主題的心得。

比較心態。人就是愛比較，而且要有比較才能比較容易做決定。書中的例子是，當有兩件差很多的東西只能選一個的時候（像是魚與熊掌），就比較難決定到底要選哪一個。而若是出現一個次佳的選擇，比方說小一點的魚，這時人就會傾向選大魚。在商場上的運用就是，在做一些規劃案不能只放一些極端的選項給客人選，要把一些看起來差不多的選項（誘餌）也一併安插到企劃書裡面，這樣就比較容易影響決策。（避免被操弄的方式就是多想一下自己的原則。）

先入為主。這一章的內容有超出我的想像，沒想到人會那麼不理性。就是說一個隨機的預設值，就會影響我們對一件事物價值的判斷。隨機到像是身份證號碼末兩碼那樣，都會影響自己的出價。這個被給訂的價錢，會被我們的心自動拿來當作參考的基準，進而影響決策。一家餐廳可能就會故意定很貴的價目表，讓人覺得這類型的餐廳就是要那麼貴。（如果沒有別的參考基準的話，這很容易成真）

自我因循。人會因為自己之前的行為，來相信某些事物是好還是壞。這可以提我自己的經驗，很久以前我也覺得每個月花450塊月卡錢玩魔獸世界很貴（因為其他遊戲大多都是花1000塊左右買了就能玩一輩子）。而當我玩了一陣子以後，就會覺得每個月花個450好像滿合理的（用自己的行為來覺得這樣是對的），之後買遊戲的預算就愈來愈多（因為不斷合理化自己的行為）。這要透過好好檢視自己的行為，才會知道到底什麼才是自己真正想要的。

談錢傷感情。這是因為人的心中有兩套標準，社會規範（情感面）跟市場規範（金錢、理性面）。書中的例子是這樣，當別人因為過節招待了一份大餐，若是掏錢出來「買單」就有點失禮了，比較好的作法應該是送禮（比較能賓主盡歡）。不過華人在這點就傾向「理性」一點，親兄弟有時也會明算帳。是說要拉攏人心，還是透過情感面的累積（積功德？）比較好，因為恩情比較難算。（這也是為何很多寺廟都會收到超級大紅包的緣故吧）

興奮會失去理性。人在興奮的時候，會變的跟平靜的狀態下不一樣。包括性興奮（精蟲衝腦？）、喝酒（壯膽？）以及跟朋友們在一起狂歡的時候。為了安全起見，開車出遊最好不要放很嗨的音樂，判斷力其實跟酒駕差不多。

拖延症。算是現代文明病，也有專書在談這主題。另外，人會錯估自己執行計畫的能力（通常都會樂觀），比方說一件事情可能實際上需要六個月工期，可能就會預估個三個月就可以搞定。這樣的樂觀也會反過來造成自己拖延，變成惡性循環。本書中提供的解決方案，是透過定下明確死線來讓自己被逼著執行計畫。不過我覺得這樣有點太過強制，可能還是要有點彈性才行，或許「快快開始、慢慢醞釀」也是一個好的方案。（重點就是要先開始再說，不要拖）

所有權。人會喜歡自己擁有的東西，而且不必要「真的」擁有。而且對於這些事物在進行交易的時候，焦點會放在失去時的感覺，而不是可以交換來別的物品或經驗。同時，會認為別人看待這交易的角度跟自己一樣。書中的例子之一就是賣房子，作者花了錢把自己家裡裝潢的很棒，覺得應該可以賣個好價錢。但其實並不是所有人都喜歡作者的裝潢風格，就很難賣。而當作者把裝潢做了一些調整（弄得比較普通一點），房子就瞬間賣掉了。在商場上運用的方法，就是讓客人先「試用」，讓客人先覺得擁有這東西的感覺很不錯、之後再付帳，這樣的交易模式更容易成交。

選擇權。人會傾向保留很多選擇權在手邊，即使那會浪費很多成本也一樣。就像是買彩色筆就要買齊所有顏色，即使這次老師交待的主題是海底世界也一樣要買，因為不知道到底自己會不會冷不防想要在海底畫黃色的海綿寶寶。買一些小物也是，不知道未來會不會用到就先買起來放。解決方案就是斷捨離，而且要斷到很明確具體，把自己想要跟需要的分清楚，不然其實買一大堆有的沒的把家裡堆滿還算滿容易的。

安慰劑。人心中相信有用的東西，就會真的有用。而且，是越貴越有用。這其實滿可怕的，比方說醫生會開一些安慰手術、一些安慰用的藥丸，讓病人覺得自己會比較快好，結果也真的都滿有效的。而貴的藥品或手術，會讓人覺得「我都花了那麼多錢，一定要有用」，就更容易變的有用。不過很多事情都是心誠則靈，只要真心相信，那就會形成一股力量，心理改變生理（比方說覺得自己很帥，就真的會變帥）。

誠實。書裡面提到說，人多少都會不誠實。小則作弊、大一點就是騙錢。解決方案之一是讓自己心中的「道德」感被喚起，像是抄寫一遍誠實規範（我在此聲明我不會作弊... 之類的）。另外，人在面對非貨幣流通工具的時候，比較容易偷拿一點。在現代充滿電子貨幣交易的年代，更是要小心提防阿（尤其是紅利點數那類的都要好好算）。

書的最後面作者補充了一些關於美國2008年金融危機的想法，也就是關於經濟學對於「人是理性」這基本假設的挑戰。就像一開始說的，人在很多時候是不理性的，不過人性也有好的一面。其實比起全然理性，人心中還是有一些「善」的地方在（比方說會傾向互相幫忙，即使那在計算後不符成本）。一句話總結這本書，就是人所考量的並非只有利益。這本書算是有趣，推薦給想要多了解一些人性的人來讀。