[讀書心得] 一次寫出勸敗神文案：從平面DM到臉書宣傳，這樣的廣告最推坑！
Behind the Manipulation: The Art of Advertising Copywriting
作者：William Barre
譯者：吳慧珍,曹嬿恆
出版社：商周出版
出版日期：2015/12/12
偶然間在網上一篇關於文案寫作的文章裡面提到了一些參考書，一本我先前已經看過了（文案大師教你精準勸敗術，不過我沒寫心得，之後再找時間補吧），而本書之前沒看過就找來看了。在看過幾本關於文案的書以後，這本書算是理論與實踐搭配的比較緊密的一本，因為作者提供了許多範例跟例題讓讀者參考、練習，就好像在上一門廣告文案寫作課一樣，確實滿有收穫的，讓我增添了許多文案新感覺。
本書就是在教怎麼樣寫廣告文案，而廣告文案是根據行銷策略延伸出來的「產物」。可以說是先有策略，再來寫文案，然後才是我們在各種媒體平台上看到的廣告。而行銷策略的重點就是把訊息傳達到目標群眾心中，不是談別的，一切都是人性。這也是為什麼很多「創意工作者」都如此強調生活的重要性，因為必須先認真活過，才能貼近人生，才能比較了解所謂「人性」是什麼。
書中直接點出作者覺得最好用的行銷策略框架：（我覺得相當好用，算是萬用框架）
- 提出獨特價值主張：本次文案的主體可以為目標受眾帶來什麼好處，通常是產品的實質特性，或是品牌能帶給人的價值。
- 做出定位差異：如果不夠特殊（1方案無法），就對產品做點差異化，讓消費者心中移個空位。（詳情可參考定位一書）
- 訴諸情感：以上方法都無法，就訴諸情感吧。鄉親哪，不買單就是不愛台灣啊。這是沒招的招了。
策略就這樣點到為止，再來的章節就是各式主要廣告文案的寫作重點了。
- 平面廣告：
- 視覺很重要。消費者注意力最有可能集中的地方就是圖，一張好圖勝過千言萬語。
- 標題。好標題決定文案好壞，出色的標題的重點就是讓人覺得「很妙」，妙就是猜不透、反直覺，但想想又會覺的原來如此太有趣了的那種。
- 正文。雖然大多數的人不會看，但真正讓人掏錢買單的就是正文這部份。本書提供的正文三段論：第一段重述標題，第二段想辦法佐證，第三段把標題再講一次。
- 廣播（聲音）文案：
- 既然完全沒有畫面，就要想辦法在消費者心中「製造」畫面。用音效（水聲、開瓶聲、碰杯聲之類的）讓人在腦海中也能看見我們想要營造的畫面感。
- 不完整的句子比較好。既然要營造場景，要拉近與受眾的距離的話，最好就是要聽起來在身邊聊天一樣。如果都是完整句子，感覺就難免有點疏離（距離）。
- 簡短的訊息。不要講太多，太多資訊真的是沒辦法吸收。
- 重複x旋律x簡單x押韻 = 勇猛有力廣告歌。一段不停在腦中徘徊的旋律，效果不言可喻。
- 電視（影像）廣告文案：
- 製造影像畫面。既然是影像，重點就要擺在影像的安排上（而不是文字內容）。不連貫的影片比較容易引起注意力，精心安排就能讓人目不轉睛。
- 腳本。畫面、鏡頭安排、聲音，至少要先掌握好這些基本元素，再來才是其他畫龍點睛的「特效」（包含文字）。
- 其他：
- 看板：就是拿掉正文的平面廣告，不要讓受眾動太多腦筋。（畢竟大多看到看板的情境都是移動中）
- Web Banner：就是網路版的看板。
- FB廣告：線上的平面廣告或是影像廣告。
- 社群行銷：重點在與受眾們「對話」，新媒體的重點大概就是要能聊啊。
總而言之，廣告文案的重點還是要掌握人性。愈能抓到目標客群的注意力，這廣告就愈有力量。順帶一提，要讓自己的文案呈現出「專業」的感覺，一是要顧好視覺的品質（畢竟視覺如此重要），二是最好要按照既定的格式走（像是影片文案就是分鏡腳本），三就是不要有錯字（對，不要有錯字，格式、顏色、字型最好也都調整過）。
我覺得這本書好的地方就在他給了很多習題，而且理論架構簡單好懂又好用，讓人可以直接動手作。這對於入門來說，是再好也不過的一本書，畢竟新手欠的就是大量的刻意練習。而進階的東西，除了需要更多養分，最好還要能夠實戰。在廣告文案界，所有人都是潛在競爭者，畢竟人的注意力是有限的，能夠搶到最多吸引力的，就是「一時」的王者。
一句話總結本書，廣告文案的核心就在於人性啊！
留言