[讀書心得] 創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣

Competing Against Luck

作者：Clayton M. Christensen,Taddy Hall,Karen Dillon,David S. Duncan

譯者：洪慧芳

出版社：天下雜誌

出版日期：2017/08/04

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本書是創新大師克里斯汀生推出的最新著作，讓創新不是光碰運氣（或是靠突發奇想的靈感），而是能以一個較有效率的方式來執行。我自己看這本書的動機是想多看一些創新相關的書，幫助我思考工作上的事情，這本書也確實滿有用的，因為他試圖回答一個核心問題：顧客為什麼會買單？

只要能解答這個問題，就能夠讓創新的苦工用在對的地方，也就能減少浪費、不用碰運氣了。而本書提出的解答就是「用途理論」（Theory of jobs to be done）：深入了解顧客尋求進步的困擾，進而創造出適當的方案及對應的體驗，讓困擾能夠被順利解決。簡單來講，就是知道顧客買商品/服務背後的原因，再來就對症下藥了。

而同樣的商品，每個人購買的背後可能有不同的原因。好比說汽車，有些人的用途是拿來當作代步工具（解決想要快速移動的困擾）、有些人是買來當作第二個家（解決出遠門沒地方住的困擾）、有些人是買來彰顯身份地位（解決包裝自己形象的困擾），雖然一樣是汽車，但因為用途不同，對應的體驗需求也就不同，這也代表想用一個「完美的策略定位」來解決所有人的問題相當困難，不如因應不同狀況推出不同解法。

既然如此，必須先深入理解以下幾個重點：

尋求進步的困擾

顧客購買商品/服務是為了解決什麼問題、想要得到什麼樣的進步（progress）。也就是購買後，能夠對自己的狀態帶來改變，功能面的改變像是從慢變快、從髒變乾淨，情感面的像是不開心變開心、從悲傷變平靜，社會面的像是地位從低變高等。

在什麼情境遇到的

顧客在什麼狀況會碰到問題，誰、何時、哪裡、做什麼。愈清楚這些脈絡背景，就愈能提供相應的解法。比方說在各大考場賣文具的攤販，是為了解決考生忘記帶東西的焦慮，衍伸出的快速便利解法。

進行購買的障礙

顧客為什麼不買？是什麼在阻擋著他？或許是價錢令人卻步，或許是現行的解決方案還算滿意，或許是新產品/服務帶來的改變不夠大。總之，顧客購買的動機一定要強過阻礙才有可能會下手（至少在理性的狀況下是如此）。

用來舒緩問題的解法

目前顧客是用什麼解決方案，是不是有什麼變通方式。很多時候，在劃時代的產品推出以前，人們還是會想到一些堪用的手法，或許也可以從這些難處找到開發出創新解法的方案。當然，如果已經有一個便宜好用的既有解法，也就不太需要多花心力去想新的了，比方說口渴了喝水就好。

在了解客戶購買商品的原因之後，就可以接著發展出一系列對應情境的體驗，盡可能的減少購買的阻力，提升願意購買的動機。對於想要一台代步工具的顧客來說，或許能夠主打自己產品在移動上的優勢，同時讓顧客實際體會擁有汽車帶來的便利，再搭配上讓人心動的促銷方案，讓人覺得不選這產品好像說不過去。

進一步地，如果所有團隊成員都能明確理解自己所提供服務的價值，知道任務的方向、優先順序，就能夠分進合擊，減少彼此溝通的阻力，進而增加團隊的效率。

來點心得：

這套理論我想算是基本內功吧，花時間心力研究顧客一直都是行銷裡面最重要的工作之一，因為在這部分多流點汗、多下點苦工，就確實能減少瞎猜帶來的風險。此外，想要用一套策略功夫打天下是種懶人的解法，要因應不同情境給出不同對策，才能提升成功機率、比較容易打中目標。也就是說，若能覺察狀況、多花點腦力思考，做出的決策品質也會好些吧。

相關讀書心得：

思考的脈絡：掌握問題全貌，創新更成功 深入問題的核心、掌握最基本的原則。

品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力 廣告界的大師分享業界做法。

告別行銷的老童話：捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學 減少阻力、增加購買動機，顧客買單的機會就大了。

定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法 定位的傳統理論。

策略就像一本故事書 了解人性才能解決真正的問題。